近年、共通の信念、価値観、規範、態度、知識のより広いシステムにそれを置くことによって、購入行動を予測し説明することを目的とした心理学的モデルを開発する必要があります。この文脈では、俳優/消費者の合理性の仮定に基づく2つのモデルが支配的でした: 合理的な行動理論 そしてその の理論 計画された行動



セレナマリナリ、フィレンツェのオープンスクール認知学校



心理学とマーケティング:消費者の行動を説明する方法

心理学は、消費者の行動を説明するために最も頻繁に求められる科学です。そこ 経済規律 そしてその マーケティング 利用可能な研究ツールがますます調査するのに不十分である消費の側面を調べるために、伝統的に、ある程度の不信感はあるものの、行動心理学への著しい共感によってのみ弱められてきました(Fabris、1970 )。選択できる代替消費の利用可能性の高まりと、消費者の「非合理性」の推定(実用性と機能性の経済的基準に関して不一致)は、最近では、最初の注意を促し、その後、心理的貢献を待っています。 、心理学者だけが消費者の行動を有益に研究できると信じられていた(Fabris、1970)。



長年にわたって最大の関心が寄せられてきた分野は、消費者の動機によって表されますが、これらは消費者の行動の1つの側面にすぎず、個人が没頭する社会的文脈に挿入されなければ理解できません。 、彼は積極的に関与しており、彼の行動に深く影響を与えています。実際、消費の理由は、個人レベルで形成されるが、学習と社会化のプロセスによって形作られ、認知プロセスによって媒介されるため、社会にも起源を持つ衝動とニーズの表現です(Fabris、1970)。

あらゆる行動の起源には、個人の内部にあり、器質的欠乏または実際の剥奪または対象によってそのように知覚される剥奪の形で現れるか、または次のような環境刺激によって求められる必要性の状態があります。看板への露出(Fabris、1970)。



さまざまな心理学学校が一連のニーズの分類を提案していますが、それらは不完全であるか一般的すぎるため、ほとんど満足のいくものではありません(Sirigatti、1995)。研究プロジェクトは、抽象的なカテゴリーを策定したり、消費者の行動を決定する「動機」を特定することを目的とするのではなく、特定の購入決定を形成するプロセスに介入する特定の消費パターンの根底にある理由を特定することを目的とする必要があります。 (Fabris、1970)。

行動予測の心理学的モデル:合理的な行動の理論と計画された行動の理論

近年、共通の信念、価値観、規範、態度、知識のより広いシステムにそれを置くことによって、購入行動を予測し説明することを目的とした心理学的モデルを開発する必要があります。この文脈では、アクター/消費者の合理性の仮定に基づく2つのモデルが支配的でした:合理的な行動のモデルと計画された行動のモデルです。

広告 ザ・ 合理的な行動の理論 Fishbein and Ajzen(1975; Ajzen and Fishbein、1980)によって開発された(TRA-Theory of Reasoned Action)は、行動が主観的確率の観点から定義された、個人が次のような特定の行動を実行する意図によって決定されることを前提としています。製品の購入の例。意図は、次に、特定の行動に対する態度(好意的またはその他)と、行動の採用が特定の人々によってどれだけ承認または不承認であるかについての個人による認識として理解される主観的規範によって決定されます。またはターゲットグループ。

モデルはまた、行動に対する態度が、費用対効果の観点から、行動自体を採用することの結果に関連する信念(行動の信念)、およびこれらの各結果の評価に依存することを前提としています。同様に、主観的規範は、規範的圧力(規範的信念)の認識、およびターゲットグループの期待に従って行動する動機の関数として見られます。

とともに 計画された行動の理論 (TPB-計画された行動の理論)、AjzenとMaddenは、意図と行動の新しい予測因子を導入しました。知覚された行動制御は、「行動の実行がどれほど簡単または困難である可能性が高いかについての人の信念」として定義されます。 '(Ajzen and Madden、1986)。この構成は、の概念に非常に近い意味です 自己効力感 Bandura(1977)による、つまり、特定の行動を実行できるという個人の自信。代わりに、それは制御の軌跡の概念(Rotter、1966)とは異なり、後者はさまざまな状況で安定したままである一般的な期待を表しますが、知覚される制御は状況ごとに異なります。

態度や主観的規範と同様に、知覚される行動制御は制御信念の関数であり、行動の実行に必要なリソースや機会にアクセスする可能性の主観的な推定を表します。それらは、ある程度は過去の行動に基づいていますが、大部分は間接的な情報と友人や知人の経験に基づいています(Ajzen and Madden、1986)。

Ajzen and Madden(1986)は、モデルの2つのバージョンを提案しました。1つ目は、行動に関する意図が形成されることだけが期待されるという意味で、知覚された行動制御が意図に独立した影響を与えるという仮定に基づいています。行動自体を実行する手段があると人が信じるとき。 2つ目は、知覚された制御が行動に直接影響する可能性についても検討します。これは、知覚された行動制御が、干渉する可能性のある内的および外的要因に対する効果的な制御の部分的な代替として機能すると想定される場合にのみ予測できます。動作の実行。したがって、知覚された行動制御から行動への直接的な経路は、行動の非自発的な決定を表しています。

ますます多くの研究が 計画された行動の理論 ;主なテストは、大学生が最高の成績を達成することを目的として(Ajzen and Madden、1986)、体重を減らすことを目的として(Schifter and Ajzen、1985)実施されました。両方のドメインで、知覚された行動制御構造が元のAjzen and Fishbein(1980)モデルの予測力を高めることがわかりました。

有機食品と購買行動:定性的研究の発表

アプリケーションから得られた成功から始まります 計画された行動理論 さまざまな分野で、特に購買行動を説明および予測するために(Caprara、Barbaranelli and Guido、1998)、フィレンツェ心理学部で態度と意見の心理学の学位論文のために実施された研究を提示する予定です(マリナリ、2004)。この研究は、今日でも非常に関連性のあるトピックを考慮に入れました。 有機食品 すなわち、化学肥料、殺虫剤または除草剤を使用せずに入手され、この機能のために法律によって任命された機関の1つによって認定された製品(EEC規則/番号2092/91)。 (図3)

目標は、購入の意図がどの程度であるかを確認することです。 「バイオ」製品 主観的な規範、知覚された行動制御、および以前の研究でモデルの予測性を高めることが示された変数によって影響を受けます:過去の行動(Fredricks and Dossett、1983; Caprara、Barbaranelli and Guido、1998)、相対的な満足度以前の買収(Pierro、Mannetti and Feliziola、1998; 1999)および欲求(Bagozzi、1999)、 計画された行動の理論

使用されたサンプルは、大学の住居、寄宿学校、および研究場所から採用され、135人の大学生(女性51%、男性49%)で構成され、平均年齢は25.08歳です(SD = 3.13 ):74%はの消費者によって表されます 有機食品 、購入の頻度に応じて、習慣的なものと不定期のものに分けられ、残りの26%は非消費者によって表されます。

彼らは、に基づいてこの研究のために特別に作成された質問票を与えられました 計画された行動理論 、モデルで考慮される構成と追加の変数を測定する項目で構成されます。

研究の目的を検証するために、2つの重回帰が実行されました.1つは、購入意向の値が、知覚された行動制御、主観的規範、および欲求の値にどの程度依存しているか、またはそれらによって決定されるかを分析するためです。もう1つは、上記の独立変数に加えて、多くの研究で明らかになった過去の購入から得られた過去の行動と満足度によっても、時折消費者の意図を予測できるかどうかを調べることです。

結果と考察:有機製品の購入を説明するための計画された行動の理論

に基づいて定義された質問への回答の分析から 計画された行動の理論 購入に対する消費者の行動上の信念は、利点に関して、品質、安全性、および環境への配慮であることが判明しました。不利な点に関しては、コストが高く、見つけるのが困難です。

非消費者の場合でも、架空の購入の利点に関連する行動上の信念は、品質、安全性、環境への配慮ですが、安全性がより重要視されるという唯一の違いがあります。報告されている不利な点は、これらの製品に対する不信感の高まりと、欧州の規制に関する知識の制限を反映して、コストが高く、管理の保証が不十分であることです。 生物農業

価格の引き下げと市場でのより広範な流通が、これらの製品の購入を容易にする主な要因であることがわかりました。さらに、これらの製品についてのより深い知識とパッケージのより大きな魅力を可能にするより多くの情報の必要性が浮上しており、それは非消費者にも購入を促す可能性があります。決定的な方法で購入を妨げる要因は、おそらく考慮されたサンプルが大学生、特にオフサイトで構成されているため、再び価格です。

この結果は、購入に対する態度によっても確認されているようであり、「成熟した」および「注意深い」とともに、「高価」という形容詞が購入自体を定義するのに最も適していることがわかりました。

規範的信念に関しては、被験者の平均的な反応の分析から、購入を最も承認する連絡担当者は、パートナー(消費者の場合)および他の親戚(非消費者の場合)に加えて、両親であることが明らかになりました。消費者)。消費者はまた、両親やパートナーが自分の意見に関してより重要であると考えており、これらの参照者が購入について考えていることを遵守するためのより大きな動機を示しています。これらの結果は、Zani and Cicognani(1998)による調査で明らかになったものを確認しているようです。彼らは主観的な規範、特に親やパートナーに関連する規範に起因し、意図を予測する上で重要な重みを持っています。しかし、非消費者に関しては、購入する選択において連絡担当者は重要ではないようです。 「バイオ」製品

したがって、購入の意思がある確率と実際に購入する確率の両方の観点から考慮される購入の意思は、主観的なルール、特に参照者の意見の認識と統制に関するルールによって決定されます。購入のしやすさに関連する行動。

不安と低軟骨症の症状

回帰で得られたデータは、行動制御に関する主観的規範のより大きな予測力を浮き彫りにしました。ただし、これらの変数に加えて、最も高い係数を持つ購入意欲が果たす役割も重要であるように思われます。これは、自己規制の理論の主張を裏付けるものであり、それによれば、欲求は、その動機付けの負荷とともに、意図に影響を及ぼします(Bagozzi、1999)。

過去の行動は、購入意向を予測する上で重要な変数ではないようです。実際、以前に購入したことがあります 有機食品 Caprara、Barbaranelli and Guido(1998)の研究から明らかになったものとは異なり、それらを購入する意図がある確率にも、後で購入する確率にも影響を及ぼさないようです。

Pierro、Mannetti、Feliziola(1998、1999)の研究から得られた結果とは対照的に、満足度は、購入する意思がある確率と実際に購入する確率の両方の予測が不十分であることが判明しました。
ただし、過去の行動と満足度に関する複数の意図の回帰の分析から得られた結果は、調査中のサンプルのごく一部にしか関係しないため、部分的であることに留意する必要があります。
の予測力 計画された行動理論 統計分析から得られた結果によって確認されているようです。

結論

広告 文学の文脈では、 計画された行動の理論 の購入行動に適用されたことはありません 有機食品 、まだ未踏の分野。提示された調査は、大学生のサンプルの購入意向の調査に限定されていますが、将来の研究では、さまざまな年齢層を含むより広いターゲットを含めることは興味深いでしょう。特にヨーロッパで実施された多くの研究で明らかになったように、実際には、 「バイオ」製品 それは彼らの健康面の重要性を反映して、子供を持つ家族でより一般的です。この意味で、購入行為は、栄養と子供の健康との関係により注意を払っている親にとっての心理的安心の要因として読むことができます。

さらに、Bagozzi(1999)によって概説された提案と一致して、製品に対する態度とそれを購入する意図との関係を仲介する感情変数の両方を挿入して、購入行動の予測モデルの予測性を高める必要があります(欲求) 、および個人の個人的および社会的アイデンティティに関連する側面。

提示された研究では、欲求は意図、特に実際に購入する可能性に関する意図を予測する上で重要な役割を果たしました。一方、アイデンティティは考慮されておらず、その関連性はいくつかの研究で証明されています(Sparks and Guthrie、1998; Rosengard、Adler、Gurvey、Dunlop、Tschann、Millstein and Ellen、2001)。 Bebetsos、Chroni and Theodorakis(2002)が実施した調査では、アイデンティティは、行動制御の態度と認識とともに、実践した学生による健康的な食事の意図とより密接に関連していることがわかりました。 身体活動 。

研究で明らかになった行動の信念に照らして、別の提案は、の購入を支持する広告キャンペーンを構築することである可能性があります 「バイオ」製品 、健康の安全や環境の尊重など、この購入のプラスの結果を強調することを目的としたメッセージに基づいています。私は マスメディア 調査中のサンプルの学生が述べたように、影響の主な原因を表す、これはインセンティブを与える方法である可能性があります 生物農業 イタリアでもその発展を促進します。